招幌，是“招牌”和“幌子”的合称，是中国传统行业营销和商业店铺的标记，也是一种通过视觉、听觉、嗅觉和感觉进行传播的民俗广告艺术形式。甚至可以说，招幌，是我国宝贵的非物质文化遗产，因为它集绘画、书法、雕刻、泥塑、建筑、纸扎、吆喝、演唱、劳动号子等诸般民间艺术于一身。为了叙述方便，笔者将古代商业的“招徕市声”也列入了“招幌”的范畴。
台儿庄地处鲁南，历史悠久，文化底蕴深厚。自明末开始，因运河改道之故，小城傍河而兴，商业发达，商贾云集，各式招幌丰富多彩，如同百花园一样争奇斗艳，为中国传统民俗文化增添了一道靓丽的风景。根据当前台儿庄古城建设的需要，很有必要深入探讨台儿庄的传统招幌艺术，保护非物质文化遗产，使之发扬光大，助推现代广告业健康科学发展。
一、台儿庄招幌的来源
台儿庄招幌的形式，种类繁多，五花八门。招牌以匾、额、牌、联、壁等几种方式为主，内容多是文字，幌子的形态则更多，下面将有举例叙述。丰富多彩的台儿庄招幌，主要来源于三大渠道，即：历史的传承、山西的移民和运河商业文化的交流。
（一）历史的传承。世代创造和继承，是台儿庄地区招幌来源的主流。台儿庄历史悠久，据考古发掘，台儿庄之北的滕州，之东的郯城、之南的邳州均有“北辛文化”遗址，说明台儿庄也是“北辛文化”遗址区域，证明台儿庄的历史已有7300年之久。台儿庄的商业发展与整个华夏民族的商业发展是一致的，而且台儿庄地区的商业得到了优先发展。所以，台儿庄的市井招幌历史是悠久的。春秋时期，台儿庄地区为“偪阳国”，那时我国社会开始发生并完成了从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，台儿庄的商人阶层开始分化，分为行商和坐贾。《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串户进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。行商采用了利于流动性的声响和演示幌子广告，坐贾则更多地采用实物幌、文字幌等视觉幌广告。在当时比较繁华的偪阳城里，“百工居肆”，以成其事，大量的坐贾集中在一起，产生了行业竞争，人们逐渐发现，仅仅陈列商品并不足以有效地吸引顾客，还需要更为明显的宣传形式，于是具有象征性的实物招幌便诞生了。《晏子春秋》中记载：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”台儿庄为楚汉交壤之地，传说“自相矛盾”的成语典故即诞生于此。据考古发掘，偪阳城内具有相当规模铸剑做矛造盾的作坊。成书于战国时代的《韩非子•难一》中记载：“楚人有鬻矛与盾者，誉之曰：‘吾盾之坚，莫能陷也。’又誉其矛曰：‘吾矛之利，于物无不陷也。’或曰：‘以子之矛陷子之盾，何如？’其人弗能应也。”构成这则寓言的核心情节，在于由其实物招幌“矛”与“盾”所引发的招徕叫卖市声。尽管“自相矛盾”，却生动地展示了出售矛盾者，极其自然地运用了由实物招幌与招徕市声这两种原始的、习用的广告手段，以及推销中急于求成的商业心里。自偪阳国被十三国联军灭亡之后，台儿庄地区历经了战国、秦、汉、三国、两晋、南北朝、隋、唐、五代、辽、宋、夏、金、元、明、清各朝代，其商业文化不断发展进步，招幌艺术也在“传承”与“创新”中得到丰富。特别是清朝“康乾盛世”时期，台儿庄的街面已经有实物陈列幌、模型幌、象征幌、标志幌、店面装饰幌等多种表现形式。所以，历史的创造与传承，是台儿庄商业招幌的主要来源。
（二）山西大移民。晋商，在中国商业历史上声名显赫，首屈一指。山西大移民，促进了晋商招幌艺术的传播。在台儿庄有一个古老的传说，大多数姓氏都说他们的祖先是从山西省洪洞县老槐树迁来的，而且辈辈相传老槐树上还有“喜鹊窝”。据史志记载，明代，曾于洪武二年（1369年）从山西榆次、永乐二年（1404年）从山西洪洞县两次移民到华北平原的鲁南苏北，建村百余处。山西大移民的主要原因，是由于元朝末年中原各省长期遭受兵祸和水灾，其中战乱达16年之久，造成鲁南苏北赤地千里，人烟稀少，灾民死亡十之七八，田地荒芜，出现了“春燕归来无栖处，赤地千里无人烟”和“有田无人种、有路无人踩”的凄凉景象。朱元璋推翻元朝、夺取政权后，首先招募流亡，恢复社会经济，而鲁南苏北地区则成为“恢复重建”的主要地区，“故迁晋民以实之”。山西大移民，不仅带来了农耕技术，同时也带来了社会民俗、商业理念和精湛的招幌艺术。
（三）运河商业文化的交流。台儿庄地处京杭大运河中段，其融南汇北的商业特性，加速了招幌艺术向台儿庄的汇聚。台儿庄运河开凿于明朝万历三十二年（1604年），通航于明朝万历三十三年（1605年）。由于运河交通大动脉的作用，台儿庄“因河而兴”，迅速崛起，人口猛增，成为闻名遐迩的商贸重镇。《峄县志》记载：“台儿庄濒运河，商贾辐辏，田圜匮栉比，亦徐兖间一都会也。”台儿庄商贸业的兴盛繁荣，吸引了晋商、徽商、浙商、闽商等全国各地的富商巨贾，比如晋商在台儿庄建有山西会馆、徽商建有安徽会馆、浙商建有浙江会馆、闽商建有福建会馆，来自陕西、甘肃、河北等地的穆斯林商人还在台儿庄建有南、北两个清真寺。各地商人汇聚台儿庄，带来了不同的生活习俗和商业文化，因此台儿庄的商业招幌五彩缤纷，变得愈加丰富。
二、台儿庄招幌的表现形式
尽管台儿庄的商业招幌“七十二行，行行有道”，但概括起来，不外乎以下五种表现形式。
（一）形象招幌。这种招幌，也叫模型招幌。经营者一般用所售卖商品的模型形象来做招幌，即将出售、加工制作的商品、器物进行放大、变形处理，大多用木板或薄铁皮做成，悬挂于门前，使人在远处就能望见。比如“钱庄”，门前放一条大板凳，上面摆一个用木头雕刻的大元宝，元宝凹洼处立放一枚木制的大铜钱，有的钱庄直接在门前或院内摆放用石头雕刻的巨型元宝。“鞋铺”，门前悬挂“鞋底儿”大模型。“铜器铺”，在一根约2米长的幌杆上横挂一支巨型烟袋，烟锅和烟嘴全由黄铜铸成。“烟铺”，门前绘制大型“烟包”或“烟叶”。“蜡烛店”，门前悬挂或放置木制并加彩的大蜡烛模型。“鞭炮店”，门前悬挂一串大型鞭炮模型。“雨伞铺”，门前悬挂雨伞模型。“扇子铺”，门前悬挂扇子模型。“袜店”，门前悬挂木制并加彩的巨袜模型。等等，不一而足。
（二）文字招幌。这是一种以书写特定文字作为招徕标识的招幌。一是单一文字招幌。这类招幌形制简洁，一目了然，因为它们直接书写在布帘上、旗子上、纸匾上、木牌上、铁皮上等等。比如当铺书写“当”，酒馆写“酒”，盐店写“盐”，酱菜铺写“酱”等。二是多字型招幌。这类招幌在2个汉字以上，比如药店“中和堂”、铁货店“协兴东”、饭店“聚奎园”、棉布店“恒之兴”、百货店“同仁”等。台儿庄旧时的文字招幌，有的直接书写姓氏或产品名称，比如“张家狗肉”、“马家牛肉”、“赵家糁馆”、“李家绳店”、“荣家竹条店”、“胡家竹条店”、“马家纸扎铺”、“曹家馒头店”、“万家干锅饼铺”等。三是复合式文字招幌。这类招幌以招幌的形制、色彩的标识性能为主，辅以相应的文字，比如清朝时期台儿庄的“道升油坊”，在门前悬挂一个油篓，并在上面书写一个“油”字。
（三）实物招幌。这种招幌利用所经营的实物进行展示，非常直观，简单明了。鲁南有句俗话说“挂羊头，卖狗肉”，寓义为表里不一、名不符实。以实物为招幌，主要有两种形式。一是以货物作招幌，比如卖羊肉的，将剥了皮的整羊悬挂在肉架上；木匠铺，则以敞开门市房或门市棚里，摆放着一套柜箱或几具棺材；煎饼铺，将一张煎饼叠成半张大小，下端系一条红布，用以作幌；山行庄，将猪鬃、马尾拴在弓子上作幌；水果店，门前摆放时鲜水果；棉麻店，门前悬挂一篮棉花或一束麻线；花圈店门前悬挂花圈；响器铺，门前悬挂锣鼓；卖糖葫芦的，则将糖葫芦插在木棍、麦秸轧制成的把子上；染坊店，门前高悬染成的兰布，以致现在台儿庄还有“染房门前挂兰布”的俗话。二是以器皿工具作招幌。这些实物，为所售商品的附属物或制作工具，比如医家、药铺门前悬挂药壶，故有“悬壶济世”之成语；酒家挂葫芦或酒坛；油店挂油瓶；乡村小饭店挂笊篱；卖茶的，将茶炉子支在门外棚下；铁匠铺，将砧子置于门外；卖香油的，在门外晃油；为牲畜治病的兽医，则在门前竖立两根涂上红色的硬木桩子，高约八尺，这叫兽医桩，既是行医的设施，也是招徕的幌子。
（四）象征招幌。这种招幌既不是用商品直接作招幌，也不是将实物放大或变形作招幌，而是介于两者之间，以喻意、借代、含蓄的方式，巧妙利用本行业的特殊象征来制作招幌。主要有四种形式。一是行业象征性，比如弹棉花的门前挂一圆圈，周围绑上棉花团；算卦摊，外面摆一张桌子，桌上摆放卦签筒并悬挂“阴阳八卦图”；剃头铺门前挂一张弓，弓弦上系三绺头发。二是商品象征性，比如糕点铺，门前悬挂折叠成三角形的包装纸；炕馍铺，门前挂一小木牌，上面写“炕馍”字样，下垂红布条；旅店门外挂灯笼，上书“店”或“客”。三是工具象征性。比如买树木的，带一木锛；米店，悬挂量米的斗或升。四是绘画象征性，即把经营内容或商品描绘成图画，作为幌子，招徕顾客。比如药铺门外墙上展示一膏药图形，有的画在墙上，有的画在纸上，有的画在木牌上。相传台儿庄的双巷酒坊，门首画了四公子，即春申君、孟尝君、平原君和信陵君，门前还摆放了“杜康”的雕塑。
（五）音效招幌。音效招幌，也叫“招徕市声”，不是凭视觉招徕顾客，而是制造声响、利用听觉来吸引顾客。清代道光年间佚名氏所著《韵鹤轩杂著》中写道：“百工杂技，荷担上街，每持器作声，各为记号。修脚者所摇折叠凳，曰‘对君坐’；剃头担所持响铁，曰‘唤头’；医家所摇铜铁圈，曰‘虎撑’；星家所敲小铜锣，曰‘报君知’；磨镜者所持铁片，曰‘惊闺’；锡匠所持铁器，曰‘闹街’；卖油者所鸣小锣，曰‘厨房晓’；卖食者所敲小木邦，曰‘击馋’；卖闺房杂货者所摇，曰‘唤娇娘’，卖耍货者所持，曰‘引孩儿’。”台儿庄音效招幌形式主要有三种。一是打击音响。如卖香油的敲木制的梆子，换棉油的敲打木铃，吹糖人的敲小锣，卖香草的斗空竹，张箩、扎簸箕、扎箢子的持云牌（由七片薄铁板制成、抖动时发出“咣啷──咣啷”的音响，俗语称为“七叶子板”），货郎摇唤斗（唤斗有两种，卖毛巾、袜子、绣花线、烟斗等日用品者摇一个鼓唤斗，亦称货郎鼓；卖鞋面、花布等物品的摇一个鼓云锣唤斗。摇唤的节奏分为进庄点、出庄点、寻伴点、寻宿点等，在同行间传递信号），卖梳子、篦子的拉陀螺钻（陀螺钻系有铁环、铜片，转动时发出碰撞声），算命瞎子打竹板（或云锣）。二是吆喝声。台儿庄民间有“卖啥的吆喝啥”的俗语，意即卖什么货物，就直接叫其名称。如卖小鸡的吆喝：“小鸡啦呵，卖小鸡啦呵”。每字间拖腔悠长，声音洪亮，充满韵味。卖豆芽、豆腐、瓜果、烧饼、麻花、油条、洋烟、洋火、洋油者，修伞、箍桶、补锅、锯缸者，也均采取吆喝叫卖。比如补锅的吆喝：“扒碗──扒锅”。三是说唱声。如卖老鼠药的边打竹板边说呱哒嘴（数来宝）：“老鼠药，药老鼠，大的小的都逮住，小的吃了不能动，大的吃了蹦三蹦。您不信，俺不卖，留着老鼠谈情爱，谈的多，生的多，一年都生好几窝”。卖缝衣针的一手捏一撮针，一手持一木板，分布均匀，入目三分。玩杂耍、设摊卖艺的，在开场之前，敲打一阵子开场锣鼓后，表演者说“钢条子”：“小小的梢子晃啷啷，一年四季在外乡。南边收成南边去，北边收了下北乡。东西南北都不收，扛起家伙上徐州，今天来到台儿庄大码头，（另一个人配说，此地大码头），此地老师傅甚多，少师傅甚广，小徒不知师傅家住何处（另一个人配说，家居何方），要知老师傅家居何处，（另一个配说，少师傅家住何方）小徒一定登门拜谢，请您多多帮忙。我在这里做一罗圈大揖，小徒有不到之处，请师傅多多原谅”。卖大料面（佐料）的手持样品，唱道：“买的买，捎的捎，今年就来这一遭。材料全，材料香，丁香桂肉和良姜，还有运河漂来的大茴香”。
以上列举的招幌形式，有牌匾、有布幌、有实物、有响器、有吆喝声，足以说明台儿庄古代招幌艺术的多样性，从另一方面也反映了台儿庄商贸业的繁荣。据调查，由于商贸业分工明细，则同一行业内其招幌形式也有区别。比如同为木匠，而有“旱木匠”和“水木匠”之分，“旱木匠”是做家具门窗的，“水木匠”是打船的；同时挑担子的游商，而有“软八根”和“硬八根”之分；同是修屋造房的，有“清水匠”和“浑水匠”之分，“清水匠”是建造瓦屋的，“浑水匠”是建造草屋的。由于分工明细，各行各业无不自觉遵守社会民俗规范，不仅不能跨行营业，而且招幌的形式也不能混淆，否则就会受到同行的谴责和制裁。
三、招幌的制作
台儿庄商贾制作招幌的材料主要有纸、布、皮革、草编、竹、藤、木、铝、铁、铜、锡等，一般会根据店铺的具体性质、经营商品的种类、规模的大小及特点，而有针对性地加以选用。招幌制作时，大多会运用雕刻、刺绣、黑白铁、锻铜、纺织等工艺。中国传统的字、画、实物模型等表现方式，也常被用于招幌的图案设计与构思之中，使其具有浓郁的民间色彩以及独特的民族风格。
商人制作的招幌品种繁多，有大有小，有的简单，有的复杂，比如经营规模大、有实力的商人对招幌的制作则十分考究，一个比较规范的商业招幌，通常由幌杆、幌挑、幌托、幌盖、幌架、幌体、幌座、幌坠等部分构成。
幌杆。悬挂招幌的基本设施，植于户外地上，有如旗杆，多为木制，用于悬挂招幌。幌杆设基座，杆身涂色、杆头有雕饰。如旧时典当行的幌杆：圆柱头，黑色漆涂杆身，下用铜箍包裹，装饰以方胜云牌，给人以极庄重典雅之感。历史上，“幌”为“望”之音讹，幌杆又称为“望杆”或“望竿”。如元郑廷玉《看钱奴》剧第三折所云“这回若是（酒）又酸香，不如放倒望竿做豆浆”。
幌挑。悬挂幌子的横木或挑竿，固定于幌杆处，材质为木质、铜质或铁质不等。绳多用红、黄色或五彩色，环、链、钩头多作如意、桃、龙首等各种吉祥造型。
幌盖。幌体的顶部，亦称“宝盖”，多采用如意造型，或使用其他吉祥纹饰。有的幌盖与幌体分离，同下面的模型由金属环连结。有的幌盖上用彩色绸、布加以装饰，谓之“幌批”。
幌架。用以陈述实物幌或模型幌的饰架，如梳篦店招幌的十字形幌架或仙鹤型幌架，上面缀着各种梳子实物或模型幌。
幌体。即招幌的主体，依据幌子类型，其常见形制有旗、帘、牌、实物、模型、图画、文饰或其他特定标志。
幌座。使用吉祥图案造型或饰纹放置在幌体下端的装饰物。
幌坠。连在幌体或幌座下端的饰物，常见为红色绸、布、穗子，有时为其它造型，如药铺膏药模型幌下的双鱼幌坠、葫芦幌坠等。
台儿庄商家制作各式各样的招幌时，还十分重视对楹联的设计。许多商业楹联构思巧妙，雅俗共赏，既达到了吸引顾客的目的，又突出了本行业的经营理念和商品特征。比如“鞋店”写道：“由此登堂入室，任君步日如云”；“文房店”写道：“墨研一得阁，书法三希堂”；“戏台”写道：“轻歌曼舞皆世态炎凉，急弦缓管尽人间沧桑”；“酒坊”写道：“酿成春夏秋冬酒，醉了东西南北人”；“酒馆”写道：“闻香下马，知味停车”和“醉里乾坤大，壶中日月长”；“药铺”写道：“大将军骑海马身披穿山甲过常山去斩草寇，小红娘坐荷车头戴金银花到熟地接宾郎”；“茶馆”写道：“四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是路，吃一盏各自东西”等等。
就台儿庄招幌的色彩来看，汉民讲究以红、黄、白、灰为主色调，因为红色是吉庆热烈的象征，黄色是光明富贵的象征，白色是洁净卫生的象征，灰色是庄重沉稳的象征。而台儿庄回族商人，因为民族习俗的禁忌，其饭店、糕点店的招幌多以蓝色为主色调，并注明“清真”字样，因为蓝色是清爽圣洁的象征。
在旧时的台儿庄，从商之人一般都十分敬畏财神关公、观世音菩萨和祖师爷的神龛、神像、神位。这种敬畏之情也延伸至招幌上。在他们看来，招幌是“招财进宝”、“财源滚滚”的象征，因此招幌在这些商人心中有着非常重要的地位。使用招幌有各种禁忌，例如每天开店悬挂、摆放招幌时，必须说“请幌子”，而不能说“挂幌子”，因为“挂”字不吉利。同时，还忌讳招幌坠地，若有帮工不小心将招幌失手坠于地，便被认为得罪了财神爷。
四、台儿庄招幌中的传说故事
招幌是商家的脸面，商家敬畏招幌，视若神灵，因此他们为店铺命名和制作招幌都不是随意的，有的不惜重金聘请名家来命名、来题写、来制作，“请幌子”还要选择良辰吉日。特别是招幌的用字考究，无不选择吉祥用字和吉祥用语，寄寓了台儿庄商人追求平安和顺、财源茂盛、事业长远的美好愿望。清代学者朱彭寿曾将平生所见商品吉祥字连成七律一首：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利高丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚信中通全信义，久恒大美庄安康。新春正和生产广，润发洪源厚福长。”台儿庄的恒之兴、忆丰恒、东成永、三义祥、恒济永、协兴东、同庆园、聚奎园、中和堂等众多老字号中，基本没有脱离这56个吉祥字。
在台儿庄地区，有关命名招幌、传承招幌、赞誉招幌以及破克招幌风水的传说故事很多，很有必要调查研究，搜集整理，以丰富本地区非物质文化遗产内容。
据说苏东坡在徐州为官时，有一天曾坐轿来到台儿庄，竟被李家姐妹做馓子的技艺所吸引。为此，苏东坡写了一首赞誉台儿庄李家馓子的七言绝句：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压匾佳人缠臂金。”了了数语，则把鲁南美食馓子的色、香、味描绘得淋漓尽致。传说明末清初的大学者黄宗羲因马兰黄家所邀，曾来到台儿庄为“张记点心店”题写店名并落款，但在题写时有意漏写“心”字中的一点，从而引来观者络绎不绝，人们纷纷到此一探究竟，而当黄宗羲补上这一点后，悬念消失了，匾额回归成一个普通的名人题招。张记点心店由此而大发其财。
台儿庄老字号中的“高氏牛肉包”，其传说故事很能启迪人、教育人。传说高勤、高俭是亲兄弟，他们父亲高富贵生前在台儿庄顺河街开了一处“高家饭店”。父亲死后，两兄弟分家，各得一店面，并继续开饭店。老大高勤刁钻，不地道，其媳妇也尖酸刻薄。老二高俭为人憨厚，不太精明，经商全靠媳妇出主意和打理门店。高勤夫妇俩经营排挤兄弟老二，并且想把老二高俭的门店给抢占过来。有一天，老大趁着老二的媳妇走娘家对老二说，“人说南方的牛肉包子可贵了，你不如把牛杀了包牛肉包子到那地方去卖，保险能赚大钱。”高俭信了老大的话，真的把牛杀了，包了一船包子运到南方去卖。当时正是三伏天，包子都臭了。到了第三天，臭得开船的在船上没法呆了，就对高俭说，把包子弄到前边小山上去晾一夜再走。高俭只好这么办了。第二天早上，又把包子装上船往南运，到了一个县城，卸下包子弄到街上卖，臭死人，谁都不买。不一会儿，一个药店的老板来到一看，喜得不得了，因为包子里一个劲儿往外爬蜈蚣。药店老板把一船的包子都买下了。高俭一问老板，才知道蜈蚣能入药，很值钱。高俭卖了很多银子，高兴地回家了。老大得知老二在南方卖牛肉包子发了财，也把两头牛都杀了包了包子到南方卖，也将包子放到那个小山上晾，也找到那个药店老板。老板打开布袋一看，除臭包子以外，一条蜈蚣也没有，回绝不要。高勤一个包子也没卖出去，赔了大本。高勤回家后，老婆骂他窝囊废，夫妻俩就打架。高勤一下子把媳妇打死了，自己也入了狱。从此老大高勤的店面就被官府判给老二高俭了。
传说清朝咸丰年间，台儿庄有一个“石大个子茶庄”，招幌上写着“玲珑透天香”的字号。这字号是有来历的。故事说台儿庄东北十里有个石庄（后来改为石佛寺），石庄有个姓石的大个子，五大三粗，就夫妻俩，家里很穷，在台儿庄码头上扛大包。一天，从南河崖上来了一个骑马的，也是个大个子，看样子很阔。他们俩打赌，看谁的饭量大。两人要了七斤单饼、七斤膘子肉、七斤酒，二一添作五都给吃光了。这个骑马的一边吃一遍喝酒，一边从随身带的竹筒子里取出茶叶棒放在水里闷茶喝。茶叶棒只闷一小会儿就又收进竹筒里。结果，这场比赛，骑马的赢了，石大个子输了。石大个子到家，肚子里的食物总是排不出来，骑马的大个子知道了，就给他茶叶水喝，还将茶叶棒送给了石大个子，并告诉他这茶叶棒少二百两银子不能卖。一天，河院大人到台儿庄巡查，要喝好茶叶。石大个子说他有，要二百两银子。这位河院大人一看就知道，这是南京的制台大人王顺专门用来进贡皇帝的“玲珑透天香”名茶，而且已经泡了三遍了，还能值二百两银子，要是没泡过，能值五百两，于是就买了。石大个子得了银子后，知道南方的茶叶能卖钱，于是就用这笔银子在台儿庄开了个茶庄，并打出了“玲珑透天香”的招幌。
过去，台儿庄的游医（走访郎中）在行医时，一般手摇“串铃”，这串铃也叫“虎撑”，是行医的招幌。这一招幌，在台儿庄地区相传是有来历的。故事说唐代药王孙思邈常到深山里采集草药，有一天，遇上了只老虎。不过，老虎非但无意伤害他，反而跪下朝他直磕头。原来，那老虎是请他为虎仔治病的。孙思邈随之进入虎穴，手到病除，小老虎的病好了。从此以后，孙思邈每次进山采药，这只老虎都主动来护卫他，每次他都能满载而归。不久，孙思邈行医时遇到了一例疑难杂症，需用虎肝入药。于是，他到山里对老虎说：“虎兄，为了救人，我想拿你的肝做药，但包你无恙，行吗？”老虎点头同意了。并且顺从地张开血盆大口。孙思邈略一思忖，先用一只铁环撑住虎口，然后将手穿过铁环伸到虎肚里摘肝。老虎疼得实在忍不住了，一闭嘴时却因铁圈撑着而未咬伤孙思邈的胳膊。他摘下虎肝，朝虎口里塞了几味草药，然后朝老虎拜了三拜，便赶紧下山救人去了。从此以后，江湖上卖草药的手里都要摇环形响铃，一则吸引顾客，二则显示自己也有像孙思邀摘虎肝一样的本领，同时也是表示对这位神医的崇敬。
有关乾隆皇帝与台儿庄招幌的故事也较多，除传说乾隆帝为台儿庄御笔题写“天下第一庄”外，还有乾隆皇帝与台儿庄“天下第一家”招幌的传说。故事说，乾隆下江南私访，路过台儿庄，见一家门匾上写着“天下第一家”，他看了很生气。心想我才称得上“半家人”，他怎么敢称“第一家”呢，就去这家问一问。这家五进院子。乾隆到第一进院，见一位九十多岁的老人，到第二进院，见一位七十多岁的老人，到第三进院，见一位五十多岁的半拉老头，到第四进院见一位三十多岁的中年人，他们都说不是当家人。到了第五进院子见了一个十多岁的小孩，他说他当家，并回答了乾隆提出的问题。他说，全家三百多口人，由他十几岁的孩子当家，天下能有几户？乾隆一听，觉得有理。回京后，乾隆想试一试这个小孩的本领，就差刘罗锅子给他家送去一个公鸡，不仅要他全家人都吃上，还得都吃饱。这个小孩就用这只公鸡放在自家的“天下第一锅”里煮，加满水，并配上大麦仁和生姜、葱头等调料，一大锅汤烧好后，全家人都喝得饱饱的。乾隆皇帝得知称赞不已，认为台儿庄人杰地灵，不可小视。这一故事，也是台儿庄名吃“糁汤”的来历。
商业的竞争，还涉及招幌斗法、斗风水的故事。传说台儿庄城里有一个蝎子汪，小财主尤百万就住在汪边的蝎爪之处。从江南来了一个商人，会看风水，一眼就看出这个汪不一般。他说，蝎子尾伸进了大运河，能吸来财源官运，而蝎爪伸进了尤家，将来尤家必然大发。于是，这个懂风水的江南商人就想和尤家攀亲，而尤家不允。江南商人又气又恼，就请人在蝎子汪跟前修建了一个小庙，庙的牌匾招幌为“鸡王庙”，并请僧人给招幌开光，做法事。庙里还塑了一个黑大汉，让他怀抱一个大公鸡。因为公鸡吃蝎子，这样就把尤家的风水给破了。
总之，有关台儿庄商业招幌的故事很多，足以编写一本招幌的传说故事集。
五、台儿庄招幌的保护利用
招幌，作为传统的民俗语言标识艺术符号，承载了大量的民族历史文化信息，甚至涉及到物质文化遗产和非物质文化遗产的保护问题。随着现代广告媒体、载体、商业形式和营销手段的变化，除少数行业仍在沿用旧式招幌外，大多数行业的传统商业招幌广告已经逐渐被现代广告所取代。但在台儿庄，由于古城恢复重建和中国“非遗”博览园建设的需要，理应对传统“招幌”和“招徕市声”进行有选择的征集、修复和保护，以丰富台儿庄古城的传统商业文化内涵，满足游客寻古、猎奇的心理需要。
（一）挖掘和保护“老字号”。台儿庄明清时期商贸业的长期发展，积淀形成了许多知名“老字号”商家。明末清初，产生了“郁、郑、马、黄”四大商家，至乾隆年间，又崛起了“燕、尤、赵、万”四大商家，同时还有“沙、洪、展、吕”四大穆斯林商户。在丁字街、月河街、顺河街、鱼市街、车大路、后大路、竹竿巷等著名商业街上，涌现了和顺、东成永、三义祥、恒济永、同庆园饭庄、聚奎园饭庄、同顺饭店、信和饭店、会宾楼、双巷酒坊、澧泉酒坊、广源酒坊、孙家酒店、裕泰酒店、泰山堂、荣寿堂、仁寿堂、保寿堂、中和堂、兰琪书寓、太古糖粘、道升油坊、荣家竹条店、李家绳经店、曹家棒场、协兴东铁货店、恒之兴棉布店、复兴杂货店、徐家瓷器店、曹家馒头店、孙家酱园、西广记酱园、豫祥酱园、华声大戏院等数百家商家店铺。对这些“老字号”的招幌可适当的研究挖掘，一方面搜集一部分遗留下来的招幌，另一方面可根据历史记忆复制一部分招幌。台儿庄古城各商业街的商铺店家，最好都能恢复使用旧式的招幌，使古城更能充分体现传统商业文化韵味。同时，要创造条件，在台儿庄古城建设一处招幌博物馆，广泛征集、收藏和陈列展示招幌与招徕市声，以使招幌民俗艺术得以有效地保护和利用。
（二）打造招幌广告新品牌。商业招幌在历史上发挥了重要作用。新的历史阶段，应继承弘扬招幌中优秀的文化，古为今用，促进现代广告业发展，进而通过招幌、广告的形式，打造新的文化品牌，提升台儿庄的知名度，扩大文化名片的影响力。结合台儿庄文化产业发展的实际，台儿庄区应立足于以下几方面的文化资源，来打造新的文化品牌。
一是立足于运河文化来打造文化品牌。运河文化是台儿庄宝贵的精神财富。结合运河文化的特点，可着力打造和包装“京杭运河第一湾”、“天下第一庄”、“江北水乡•运河古城”、“国家级运河湿地公园”、“国家级水利风景区”、“国家文化遗产公园”、“东方古水城”、“历史文化名城”、“运河文化生态保护试验区”、“世界运河文化遗产城市”等文化品牌。要把这些品牌作为台儿庄的“眼睛”和“精典招幌”，加大宣传，广而告之。每一个品牌的应用，都要力求名家题写，并附属一些相应的文化元素，搞好包装，使其文化体量更加充实，文化精神更加饱满。
二是立足于台儿庄大战文化来打造文化品牌。台儿庄大战文化，是台儿庄独树一帜的文化资源，具有唯一性、力量型、不可替代的特点。利用这一资源，可着力塑造“中华民族扬威不屈之地”、“世界二战纪念城”、“大战故地”、“台儿庄大战遗址公园”、“爱国主义教育基地”、“国防教育基地”、“鲁南重镇”、“英雄城池”、“运河要塞”等力量型的城市形象。
三是立足于鲁南民俗文化来打造文化品牌。台儿庄的人文地理区位非常优越，这使它的民俗文化丰富多彩。台儿庄有大、小两个文化圈。大的文化圈为“京杭文化分水岭，海陆文化过渡带”。台儿庄文化虽然融南汇北，但从台儿庄向南、向北，可明显体会到文化习俗的差异。台儿庄东临大海，西入内陆，由东向西是中国“海相文化”向“陆相文化”过渡的关键地段，通过新欧亚大陆桥──陇海铁路，台儿庄可便捷地沟通郑州、西安、兰州等西部内陆城市。台儿庄小的文化圈为“西水东山连接处，北孔南汉交汇点”，即西濒微山湖、东连沂蒙山、北通齐鲁文化名城曲阜、南接两汉文化中心徐州。在这个小的文化圈内，台儿庄完全有资格、有条件来弘扬区域民俗文化，并引领区域民俗文化的发展方向。围绕鲁南民俗文化，可着力打造“中国非物质文化遗产博览园”、“中国传统民居博物馆”、“中国明清建筑文化标志城”、“天下第一石”、“天下第一响”、“中华美食城”、“武术之乡”、“运河佛城”等文化品牌。
另外，围绕对台文化交流，应发挥“海峡两岸交流基地”的广告作用。台儿庄古城A区的“青石牌坊”，本身就是海峡两岸交流的“招幌”，正在建设的“复兴楼”、“复兴广场”等也具有新时代“招幌”的特质。
（三）发挥名人的招幌效应。名人的名气，对一个城市、地区的招幌宣传，具有非常重要的作用。历史上，台儿庄的商业招幌跟康熙、乾隆、马可•波罗、关羽、王羲之、李白、苏东坡、贾三近、曹雪芹、黄宗羲、李化龙、舒应龙、刘东星、洪秀全等中外名人有着千丝万缕的联系。当代的招幌、广告以及文化品牌，又得到了贺敬之、郑亦秋、启功、程思远、池浩田、武中石、李宗仁、连战、吴伯雄、郁慕明等知名人士的助力。这说明，台儿庄文化具有很强的影响力和吸引力。在当代，为了宣传推销台儿庄，更要挖掘潜力，诚邀名人，使“名人、名地、名牌”紧密结合起来，创造出“山不在高，有仙则名”的文化现象。
总之，调查、研究和保护台儿庄商业民俗招幌，很有必要，这对于保护和弘扬优秀民俗文化，塑造台儿庄文化品牌，提升“江北水乡•运河古城”知名度，推动现代广告业发展，无疑具有深远的意义。
（古城台儿庄网社教部编辑）
