招幌，是“招牌”和“幌子”的合称，是中国传统行业营销和商业店铺的标记，也是一种通过视觉、听觉、嗅觉和感觉进行传播的民俗广告艺术形式。甚至可以说，招幌，是我国宝贵的非物质文化遗产，因为它集绘画、书法、雕刻、泥塑、建筑、纸扎、吆喝、演唱、劳动号子等诸般民间艺术于一身。为了叙述方便，笔者将古代商业的“招徕市声”也列入了“招幌”的范畴。
台儿庄地处鲁南，历史悠久，文化底蕴深厚。自明末开始，因运河改道之故，小城傍河而兴，商业发达，商贾云集，各式招幌丰富多彩，如同百花园一样争奇斗艳，为中国传统民俗文化增添了一道靓丽的风景。根据当前台儿庄古城建设的需要，很有必要深入探讨台儿庄的传统招幌艺术，保护非物质文化遗产，使之发扬光大，助推现代广告业健康科学发展。
一、台儿庄招幌的来源
台儿庄招幌的形式，种类繁多，五花八门。招牌以匾、额、牌、联、壁等几种方式为主，内容多是文字，幌子的形态则更多，下面将有举例叙述。丰富多彩的台儿庄招幌，主要来源于三大渠道，即：历史的传承、山西的移民和运河商业文化的交流。
（一）历史的传承。世代创造和继承，是台儿庄地区招幌来源的主流。台儿庄历史悠久，据考古发掘，台儿庄之北的滕州，之东的郯城、之南的邳州均有“北辛文化”遗址，说明台儿庄也是“北辛文化”遗址区域，证明台儿庄的历史已有7300年之久。台儿庄的商业发展与整个华夏民族的商业发展是一致的，而且台儿庄地区的商业得到了优先发展。所以，台儿庄的市井招幌历史是悠久的。春秋时期，台儿庄地区为“偪阳国”，那时我国社会开始发生并完成了从奴隶社会向封建社会的过渡转变。在这一时期，台儿庄的商人阶层开始分化，分为行商和坐贾。《庄子》中屡屡出现的“桂鱼之肆”、“屠羊之肆”的提法就是明证。行商是走村串户进行沿途买卖的商人，坐贾是有一定场所的、招徕他人来买卖东西的商人。行商采用了利于流动性的声响和演示幌子广告，坐贾则更多地采用实物幌、文字幌等视觉幌广告。在当时比较繁华的偪阳城里，“百工居肆”，以成其事，大量的坐贾集中在一起，产生了行业竞争，人们逐渐发现，仅仅陈列商品并不足以有效地吸引顾客，还需要更为明显的宣传形式，于是具有象征性的实物招幌便诞生了。《晏子春秋》中记载：“君使服于内，犹悬牛首于门而卖马肉于内也。”台儿庄为楚汉交壤之地，传说“自相矛盾”的成语典故即诞生于此。据考古发掘，偪阳城内具有相当规模铸剑做矛造盾的作坊。成书于战国时代的《韩非子?难一》中记载：“楚人有鬻矛与盾者，誉之曰：‘吾盾之坚，莫能陷也。’又誉其矛曰：‘吾矛之利，于物无不陷也。’或曰：‘以子之矛陷子之盾，何如？’其人弗能应也。”构成这则寓言的核心情节，在于由其实物招幌“矛”与“盾”所引发的招徕叫卖市声。尽管“自相矛盾”，却生动地展示了出售矛盾者，极其自然地运用了由实物招幌与招徕市声这两种原始的、习用的广告手段，以及推销中急于求成的商业心里。自偪阳国被十三国联军灭亡之后，台儿庄地区历经了战国、秦、汉、三国、两晋、南北朝、隋、唐、五代、辽、宋、夏、金、元、明、清各朝代，其商业文化不断发展进步，招幌艺术也在“传承”与“创新”中得到丰富。特别是清朝“康乾盛世”时期，台儿庄的街面已经有实物陈列幌、模型幌、象征幌、标志幌、店面装饰幌等多种表现形式。所以，历史的创造与传承，是台儿庄商业招幌的主要来源。
（二）山西大移民。晋商，在中国商业历史上声名显赫，首屈一指。山西大移民，促进了晋商招幌艺术的传播。在台儿庄有一个古老的传说，大多数姓氏都说他们的祖先是从山西省洪洞县老槐树迁来的，而且辈辈相传老槐树上还有“喜鹊窝”。据史志记载，明代，曾于洪武二年（1369年）从山西榆次、永乐二年（1404年）从山西洪洞县两次移民到华北平原的鲁南苏北，建村百余处。山西大移民的主要原因，是由于元朝末年中原各省长期遭受兵祸和水灾，其中战乱达16年之久，造成鲁南苏北赤地千里，人烟稀少，灾民死亡十之七八，田地荒芜，出现了“春燕归来无栖处，赤地千里无人烟”和“有田无人种、有路无人踩”的凄凉景象。朱元璋推翻元朝、夺取政权后，首先招募流亡，恢复社会经济，而鲁南苏北地区则成为“恢复重建”的主要地区，“故迁晋民以实之”。山西大移民，不仅带来了农耕技术，同时也带来了社会民俗、商业理念和精湛的招幌艺术。
（三）运河商业文化的交流。台儿庄地处京杭大运河中段，其融南汇北的商业特性，加速了招幌艺术向台儿庄的汇聚。台儿庄运河开凿于明朝万历三十二年（1604年），通航于明朝万历三十三年（1605年）。由于运河交通大动脉的作用，台儿庄“因河而兴”，迅速崛起，人口猛增，成为闻名遐迩的商贸重镇。《峄县志》记载：“台儿庄濒运河，商贾辐辏，田圜匮栉比，亦徐兖间一都会也。”台儿庄商贸业的兴盛繁荣，吸引了晋商、徽商、浙商、闽商等全国各地的富商巨贾，比如晋商在台儿庄建有山西会馆、徽商建有安徽会馆、浙商建有浙江会馆、闽商建有福建会馆，来自陕西、甘肃、河北等地的穆斯林商人还在台儿庄建有南、北两个清真寺。各地商人汇聚台儿庄，带来了不同的生活习俗和商业文化，因此台儿庄的商业招幌五彩缤纷，变得愈加丰富。
二、台儿庄招幌的表现形式
尽管台儿庄的商业招幌“七十二行，行行有道”，但概括起来，不外乎以下五种表现形式。
（一）形象招幌。这种招幌，也叫模型招幌。经营者一般用所售卖商品的模型形象来做招幌，即将出售、加工制作的商品、器物进行放大、变形处理，大多用木板或薄铁皮做成，悬挂于门前，使人在远处就能望见。比如“钱庄”，门前放一条大板凳，上面摆一个用木头雕刻的大元宝，元宝凹洼处立放一枚木制的大铜钱，有的钱庄直接在门前或院内摆放用石头雕刻的巨型元宝。“鞋铺”，门前悬挂“鞋底儿”大模型。“铜器铺”，在一根约2米长的幌杆上横挂一支巨型烟袋，烟锅和烟嘴全由黄铜铸成。“烟铺”，门前绘制大型“烟包”或“烟叶”。“蜡烛店”，门前悬挂或放置木制并加彩的大蜡烛模型。“鞭炮店”，门前悬挂一串大型鞭炮模型。“雨伞铺”，门前悬挂雨伞模型。“扇子铺”，门前悬挂扇子模型。“袜店”，门前悬挂木制并加彩的巨袜模型。等等，不一而足。
（二）文字招幌。这是一种以书写特定文字作为招徕标识的招幌。一是单一文字招幌。这类招幌形制简洁，一目了然，因为它们直接书写在布帘上、旗子上、纸匾上、木牌上、铁皮上等等。比如当铺书写“当”，酒馆写“酒”，盐店写“盐”，酱菜铺写“酱”等。二是多字型招幌。这类招幌在2个汉字以上，比如药店“中和堂”、铁货店“协兴东”、饭店“聚奎园”、棉布店“恒之兴”、百货店“同仁”等。台儿庄旧时的文字招幌，有的直接书写姓氏或产品名称，比如“张家狗肉”、“马家牛肉”、“赵家糁馆”、“李家绳店”、“荣家竹条店”、“胡家竹条店”、“马家纸扎铺”、“曹家馒头店”、“万家干锅饼铺”等。三是复合式文字招幌。这类招幌以招幌的形制、色彩的标识性能为主，辅以相应的文字，比如清朝时期台儿庄的“道升油坊”，在门前悬挂一个油篓，并在上面书写一个“油”字。
（三）实物招幌。这种招幌利用所经营的实物进行展示，非常直观，简单明了。鲁南有句俗话说“挂羊头，卖狗肉”，寓义为表里不一、名不符实。以实物为招幌，主要有两种形式。一是以货物作招幌，比如卖羊肉的，将剥了皮的整羊悬挂在肉架上；木匠铺，则以敞开门市房或门市棚里，摆放着一套柜箱或几具棺材；煎饼铺，将一张煎饼叠成半张大小，下端系一条红布，用以作幌；山行庄，将猪鬃、马尾拴在弓子上作幌；水果店，门前摆放时鲜水果；棉麻店，门前悬挂一篮棉花或一束麻线；花圈店门前悬挂花圈；响器铺，门前悬挂锣鼓；卖糖葫芦的，则将糖葫芦插在木棍、麦秸轧制成的把子上；染坊店，门前高悬染成的兰布，以致现在台儿庄还有“染房门前挂兰布”的俗话。二是以器皿工具作招幌。这些实物，为所售商品的附属物或制作工具，比如医家、药铺门前悬挂药壶，故有“悬壶济世”之成语；酒家挂葫芦或酒坛；油店挂油瓶；乡村小饭店挂笊篱；卖茶的，将茶炉子支在门外棚下；铁匠铺，将砧子置于门外；卖香油的，在门外晃油；为牲畜治病的兽医，则在门前竖立两根涂上红色的硬木桩子，高约八尺，这叫兽医桩，既是行医的设施，也是招徕的幌子。
（四）象征招幌。这种招幌既不是用商品直接作招幌，也不是将实物放大或变形作招幌，而是介于两者之间，以喻意、借代、含蓄的方式，巧妙利用本行业的特殊象征来制作招幌。主要有四种形式。一是行业象征性，比如弹棉花的门前挂一圆圈，周围绑上棉花团；算卦摊，外面摆一张桌子，桌上摆放卦签筒并悬挂“阴阳八卦图”；剃头铺门前挂一张弓，弓弦上系三绺头发。二是商品象征性，比如糕点铺，门前悬挂折叠成三角形的包装纸；炕馍铺，门前挂一小木牌，上面写“炕馍”字样，下垂红布条；旅店门外挂灯笼，上书“店”或“客”。三是工具象征性。比如买树木的，带一木锛；米店，悬挂量米的斗或升。四是绘画象征性，即把经营内容或商品描绘成图画，作为幌子，招徕顾客。比如药铺门外墙上展示一膏药图形，有的画在墙上，有的画在纸上，有的画在木牌上。相传台儿庄的双巷酒坊，门首画了四公子，即春申君、孟尝君、平原君和信陵君，门前还摆放了“杜康”的雕塑。
（五）音效招幌。音效招幌，也叫“招徕市声”，不是凭视觉招徕顾客，而是制造声响、利用听觉来吸引顾客。清代道光年间佚名氏所著《韵鹤轩杂著》中写道：“百工杂技，荷担上街，每持器作声，各为记号。修脚者所摇折叠凳，曰‘对君坐’；剃头担所持响铁，曰‘唤头’；医家所摇铜铁圈，曰‘虎撑’；星家所敲小铜锣，曰‘报君知’；磨镜者所持铁片，曰‘惊闺’；锡匠所持铁器，曰‘闹街’；卖油者所鸣小锣，曰‘厨房晓’；卖食者所敲小木邦，曰‘击馋’；卖闺房杂货者所摇，曰‘唤娇娘’，卖耍货者所持，曰‘引孩儿’。”台儿庄音效招幌形式主要有三种。一是打击音响。如卖香油的敲木制的梆子，换棉油的敲打木铃，吹糖人的敲小锣，卖香草的斗空竹，张箩、扎簸箕、扎箢子的持云牌（由七片薄铁板制成、抖动时发出“咣啷──咣啷”的音响，俗语称为“七叶子板”），货郎摇唤斗（唤斗有两种，卖毛巾、袜子、绣花线、烟斗等日用品者摇一个鼓唤斗，亦称货郎鼓；卖鞋面、花布等物品的摇一个鼓云锣唤斗。摇唤的节奏分为进庄点、出庄点、寻伴点、寻宿点等，在同行间传递信号），卖梳子、篦子的拉陀螺钻（陀螺钻系有铁环、铜片，转动时发出碰撞声），算命瞎子打竹板（或云锣）。二是吆喝声。台儿庄民间有“卖啥的吆喝啥”的俗语，意即卖什么货物，就直接叫其名称。如卖小鸡的吆喝：“小鸡啦呵，卖小鸡啦呵”。每字间拖腔悠长，声音洪亮，充满韵味。卖豆芽、豆腐、瓜果、烧饼、麻花、油条、洋烟、洋火、洋油者，修伞、箍桶、补锅、锯缸者，也均采取吆喝叫卖。比如补锅的吆喝：“扒碗──扒锅”。三是说唱声。如卖老鼠药的边打竹板边说呱哒嘴（数来宝）：“老鼠药，药老鼠，大的小的都逮住，小的吃了不能动，大的吃了蹦三蹦。您不信，俺不卖，留着老鼠谈情爱，谈的多，生的多，一年都生好几窝”。卖缝衣针的一手捏一撮针，一手持一木板，分布均匀，入目三分。玩杂耍、设摊卖艺的，在开场之前，敲打一阵子开场锣鼓后，表演者说“钢条子”：“小小的梢子晃啷啷，一年四季在外乡。南边收成南边去，北边收了下北乡。东西南北都不收，扛起家伙上徐州，今天来到台儿庄大码头，（另一个人配说，此地大码头），此地老师傅甚多，少师傅甚广，小徒不知师傅家住何处（另一个人配说，家居何方），要知老师傅家居何处，（另一个配说，少师傅家住何方）小徒一定登门拜谢，请您多多帮忙。我在这里做一罗圈大揖，小徒有不到之处，请师傅多多原谅”。卖大料面（佐料）的手持样品，唱道：“买的买，捎的捎，今年就来这一遭。材料全，材料香，丁香桂肉和良姜，还有运河漂来的大茴香”。
以上列举的招幌形式，有牌匾、有布幌、有实物、有响器、有吆喝声，足以说明台儿庄古代招幌艺术的多样性，从另一方面也反映了台儿庄商贸业的繁荣。据调查，由于商贸业分工明细，则同一行业内其招幌形式也有区别。比如同为木匠，而有“旱木匠”和“水木匠”之分，“旱木匠”是做家具门窗的，“水木匠”是打船的；同时挑担子的游商，而有“软八根”和“硬八根”之分；同是修屋造房的，有“清水匠”和“浑水匠”之分，“清水匠”是建造瓦屋的，“浑水匠”是建造草屋的。由于分工明细，各行各业无不自觉遵守社会民俗规范，不仅不能跨行营业，而且招幌的形式也不能混淆，否则就会受到同行的谴责和制裁。（李振启：台儿庄区委宣传部副部长）
（古城台儿庄网社教部编辑）
