中国旅游报：枣庄实践（上）

媒体打出广告，欢迎在莱芜的枣庄同乡“春节、中秋回家看看”；市政府办公室、市直机关事务管理局更是进学校、下企业，想方设法建立渠道……
    在全市一盘棋“大旅游”运作格局下，各单位开展了高密度、地毯式、多层次宣传，在对口客源城市采取举办推介会、联谊会、座谈会、新闻发布会和发布广告等形式，推介枣庄旅游资源，开展“面对面”实地宣传。据不完全统计，截至目前，全市共赴各客源城市宣传促销1000余次，举办各类宣传推介活动2000余场次。
    政府主导不是大包大揽，而是在主导之下，培育市场主体，强调市场化运作，充分发挥市场对资源配置的基础性作用，以市场主体的力量推动整个产业的发展。用市长陈伟的话说，就是“充分尊重市场规律、社会规律”，“政府要到位，不越位，不缺位”。
    围绕“建立渠道、完善功能、规范市场”三大重点，枣庄统筹全市核心旅游景区资源，把台儿庄古城、微山湖湿地公园、冠世榴园等主要景区打包销售，以统一价格的旅游产品推向全国市场。充分利用市场利益这个“杠杆”，配套出台旅游专列、旅游包机、旅游大巴车队、旅游自驾车队奖励优惠政策，最大限度调动组团社的积极性。
    与此同时，各责任单位以市场运作为中心，积极对接大型组团社，以点带面、辐射发展，开辟客源市场。据统计，目前共有600家外地组团社开展了“枣庄二日游”业务，定期向枣庄输入客源的组团社有220家，强有力的营销渠道初步建立。
    坚持政府主导、市场运作、多元投入，枣庄对全市现有的13家景区景点全部进行了企业化改制；对抱犊崮、熊耳山两大景区实施整合，整体移交给华邦集团公司；组建微山湖湿地集团、中兴山水旅游开发有限公司、台儿庄旅游集团等市场主体，推进所有权和经营权分离，让有实力的大景区、大企业接手景区管理。
    政府主导到位，其结果是企业作为市场主体归位。旅行社、酒店、景区活力迸发。
    枣庄市飞马旅行社在2007年刚成立的时候只有4个人、一间房。如今，该社已在市内繁华地段拥有门市房两间、办公房12间，员工发展到40多人。总经理孙丽华说，飞马的做大做强完全受益于“枣庄二日游”。目前，全社地接业务量占到了业务总量的八成以上。
    受益的不仅仅是飞马一家。据统计，开展“枣庄二日游”活动后，全市44家旅行社地接游客量增加了61.1%；直接从业人员增加了27.2%，其中聘用导游数增加了32.4%；旅行社营业额比2008年增长了30%以上。
    记者在枣庄采访，正赶上世界旅游小姐巡游台儿庄古城；在微山湖湿地公园，红荷节刚刚成功收场；在薛城区，奚仲文化节正办得有声有色……旅游部门的同志介绍说，这两年，枣庄各类赛事、节庆活动越来越多，景区、酒店、旅行社等涉旅企业市场意识越来越强，每年要拿出综合收入的30%以上用于市场营销，旅游营销的主角正在由政府向企业转变。
    “政府该出手时就出手，该收手时就收手”，陈伟深有感触地说，“枣庄二日游”营销模式是旅游业初级阶段采取的一种超常规方式，“我们去年启动，今年发力，明年收关，计划用三年时间强力培育市场，等渠道稳定了，工作就交给景区、地接社，由他们去维护、运转，回归市场本位。”
    坚持政府主导和市场化配置资源，枣庄“市长+市场”全新的旅游营销模式，叫响了“江北水城·运河古城”品牌，提升了枣庄城市及旅游知名度，全面引爆了枣庄旅游市场：
    ——游客数量实现重大突破。2009年，枣庄全年过夜游客量一跃增至15万人，今年，截至目前过夜游客量已超过30万人。而在此之前，枣庄每年接待过夜游客不足万人。
    ——实现旅游专列、旅游包机零的突破。去年7月24日，上海—枣庄二日游包机抵枣，实现了枣庄旅游包机“零”的突破；滕州市组织了两次北京—枣庄旅游专列，实现来枣旅游专列的突破；台儿庄组织的上海—枣庄旅游专列，是2003年以来上海向山东发的第一个专列，创了下上海向外发送专列人数历史之最。今年以来，枣庄的专列数量在全省位居第一，接待的超过百人的大团队甚至比泰安、曲阜还要多。
    ——景区门票销售收入大幅攀升。2009年，全国最大的国家湿地公园微山湖湿地公园、世界栽培面积最大的石榴园冠世榴园景区门票收入分别达到1700万元、400万元，比上年增长280%和128%。
    ……
    目前，“枣庄二日游”已经初步形成航空、铁路、公路三线齐动，专列、包机、直通车、自驾车“四位一体”并进的游客输入大格局。枣庄旅游市场初步实现了由输出型向输入型的转变。
    倒逼之力：驱动城市建设全面升级
    在枣庄采访，市长陈伟给我们讲了这样一个案例：由柳传志挂帅的联想集团，不久前刚刚决定将其投资的一个180亿元煤化工项目落户枣庄，原因之一“是为枣庄人精心打造的台儿庄古城深深折服，叹为观止”。
    旅游业发展的巨大成就和强大人气转变为吸引投资的魅力——在枣庄，这样的案例不胜枚举。
    浙江商人吴良刚多年来在枣庄经营商贸市场。去年5月市政府邀请他投资台儿庄古城酒店项目，但因游客少他一直犹豫不决。到了8月份，枣庄市启动了二日游，看到台儿庄大战纪念馆前旅游大巴穿梭不断，超旺的人气坚定了吴良刚的投资信心。现如今，3亿元建设五星级温泉酒店的项目已经签约。
    台儿庄古城规划初期，枣庄市政府邀请凤凰古城公司的老总前来投资，他不愿意参与。古城建起来后，一流的设计施工和后期经营管理，让这个老总看到了无限的市场空间。他主动要求合作，提出不仅要管理经营权，还要资产、土地。
    陈伟说，发展文化旅游，需要通过景区建设、渠道建设、环境建设“三位一体”来强力推动。从价值理论分析，打造台儿庄古城这个龙头，是创造价值，而且创造的这个价值与众不同、无与伦比；开展二日游建立渠道，是传递价值；加强软硬环境建设，是让游客来享受价值。“在这方面，我们进行了精心谋划。”
    一日游聚人气，二日游聚财气。二日游延长了游客在枣庄滞留时间，带动了酒店入住率大幅提高，娱乐场所全面活跃。据统计，2009年，枣庄全市仅住宿、餐饮业的税收收入，就比去年同期增长了34%。旅游旺季，指定酒店平均入住率90%以上，全年平均入住率较之2008年增长近五成。“一房难求”、“一车难觅”、“一导难寻”的情况时有发生。
    “只有吃不上饭、住不上房才有人建宾馆、盖酒店。”二日游形成倒逼机制，促进了旅游配套服务设施建设，直接带动了枣庄城市建设全面升级。市场内生能力正驱动着土地、资金等生产要素向旅游产业聚集。
    据统计，目前枣庄市在建的五星级酒店8家，在建假日商务旅游酒店20家，新增各类高档休闲娱乐场所106家，仅滕州市就新增60家；94个餐饮名店、星级酒店、商业名店等项目落地建设，累计完成投资49.4亿元。2009年，全市景区建设投资完成11.4亿元，增长81.5%；市里还投入资金近20亿元，先后开工建设旅游道路31条、469.4公里。
    枣庄过去没有几辆旅游大巴，游客骤增后旅游车辆不足，只好去租周边徐州、济宁、临沂等市的车辆，等于自己费力拉来游客，车钱却让别人赚走了。为此，交通部门抓紧组建旅游汽车集团公司，今年新购置了60辆旅游大巴，旅游交通这一“短板”正抓紧补齐。
    枣庄嘉华名优产品展示中心毗邻台儿庄古城，记者在这里看到，3000多平方米的商场内各类土特产品琳琅满目，来自苏州、泰安、无锡等地的游客络绎不绝。据介绍，“二日游”活动推动了枣庄旅游购物场所建设和旅游特色商品销售。仅枣庄贵诚集团就在市内设立了10处旅游商品专卖店和专卖柜，集团3个月旅游商品销售额增长了100万元。
    倒逼机制还促进了各涉旅企业服务水平的全面提升。滕州饭店过去是一家政府接待型酒店，因为不愁客源，一直是粗放型管理。自去年被纳入“二日游”指定接待饭店后，在接待各类游客过程中饭店意识到了自身服务的不足。为此，他们不仅建立起完善的旅游服务质量体系，还一次性投入500多万元对酒店设施进行了装修改造，使软硬件水平都有了质的提升。
    “用既成的事实来逼迫我们自己不得不去想办法，找路子，谋发展”，陈伟说，“我们开展‘二日游’，实质上是‘吆喝’，把我们的旅游产品宣传出去，吸引游客大量进来